二、建立当代演艺营销新理念

    爱恩斯坦说：“象目前这个时候，经验迫使我们去寻求更新，更可靠的基础”。
    市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学也是一门年青的学科，它的形成和发展是同市场营销实践紧密联系着的，具有中国特色的市场营销理论的创立和发展，在某种程度上提高了人们对市场经济的认识，从演艺营销的角度来分析，它增强了文艺生产者适应市场经济体制的主动性，转换了人们长久以来的文化观念。
    演艺营销。这是一个崭新的概念。它要克服千百年来人们重文轻商的观念，又要纠正近期形成的“纯商”的认识。因而，建立演艺营销新理念是发展社会主义文艺，繁荣文艺市场的首要任务。
    (一)明确演艺营销的指导思想
    如果说，资本主义市场营销活动只能以获取利润为唯一目的，那么，关于市场营销的较为完整的定义用来作为社会主义市场营销的指导思想，比之用资本主义市场营销更为合适。
    在社会主义制度下，生产的目的是为了满足人民日益增长的物质和文化需求。提高广大劳动人民的消费水平同社会主义生产目的相结合，为推动整个社会生产的发展提供强大的动力。因此，社会主义社会从根本上克服了生产同消费之间的对抗性矛盾。充分满足人民群众不断增长的需求。一切为了消费者，乃是社会主义经济的基本要求，也是为人民服务宗旨的具体化。随着经济体制改革的推进和社会主义市场经济体制的建立，我们应进一步发展文艺的商品市场，逐步完善演艺营销体系，为文艺市场机制的充分发挥创造条件。指导思想应是：
    1、以满足消费需求，增强社会效益为中心，不仅要满足消费者的一般要求，而且要使其满意。不仅要满足消费者的现实需要，而且要满足潜在需要。也要满足当代社会人们的文化心理追求。四川《华西都市报》组织了一台川籍明星回乡大型丈艺演出。报纸利用新闻宣传媒体的优势，提前一段时间以不同形式对这台演出大力宣传。别出心裁地策划于文华，刘晓庆同台演出的群众演员的选拨赛。
在广大观众中造成相当强烈的期盼心理和参予意识，致使演出的票价值直线上升。在演艺商品获得高利润的同时，满足了广大青年在改革开放中所呈现出来的自我实现的审美终局。造就了台上台下共娱共乐的当代文化娱乐氛围，克服了中国人向来拘谨，腼腆的性格弱点。
    2、以等价交换，自愿让渡、互需互利为原则。市场营销的中心是达成交易。在商品经济条件下，交换必须遵循客观经济规律，首先是商品经济的基本规律——价值规律的要求，才可能既使消费者满意，又使生产经营者愿努力满足消费者的需求。由于近年来市场经济的迅猛发展，社会上财富占有的非均等化水平的不断提高，贫富两极反差日趋扩大，经济实力集团日益成为社会上最有发言权的势力，而社会普遍利益被置于次要地位。在我国演艺营销中，一些属于国家和集体性质的演出单位相继实行承包经营，私人演出团体迅速发展，由此滋生了一些纯粹以赢利为目的的短期行为，社会上出现的基本失控自由协商价又为既得利益者的短期行为开绿灯。不顾演出质量而乱提票价，“打一枪换一个地方”的投机演出，打击了本来具有一定艺术水平的专业艺术团体。明星们在演出中相互攀比、竞相抬价。国内某一明星，89年剧场演出费每场三千元，到95年抬高到每场六万元。七年间提价二十倍，社会的负面反响强烈，观众认为演出水平与票价不成正比，物非所值。这种观象不符合等价交换原则。
    3、以整体布场营销为乎段。市场是实观潜在交换的竞争场所，欲达成交易，不仅要提供物美价廉的产品，而且需要营销技巧。现代市场营销活动已不能袭用早期市场销售所采取的简单方式。(如，由指令生产的以宣传、教育为目的的剧(节)目，并通过丈件形式号召群众观看的政府行为。)它要求艺术表演团体针对不同目标市场的需求与愿望，设计本艺术团体所能提供的产品，采用合理、有效的定价分销与促销策略，开拓市场并服务于市场。96年中国文化报曾刊：“外省姑娘给黑龙江文化系统上了一堂市场课”的报导。一位21岁的河南姑娘在她父亲的名片夹里找到一张黑龙江省杂技团团长的名片，便只身闯黑龙江，要求用该团节目，用当地剧场，由她安排演出。杂技团提出由她做演出经纪人需前期付押全，她便押下捌仟元。时经半月，她带上杂技团的宣传资料，深入机关、企业、街道……。做过细和扎实的促销工作，使杂技团两场演出获得好效益。帐目全部结清， 其本人按合同分得陆仟元。此例说明，观众就在面前，收益就在面前。为什么本地人不做这事，而外省姑娘获得成功？原由是杂技团对本团实力的低估，对观众兴趣调查不足，即对买、卖双方情况缺乏分析所致。河南姑娘的成功说明，必须革除在演艺营销中“好女不愁嫁”的旧观念，建立起对市场测试，宣传和促销的思想和行为。
    (二)形成演艺营销新概念
    营业性演出是非完全市场行为，在中国观看演出仍然享有部份福利因素。尽管观众与演出单位间的交换是通过市场实现的，但由于艺术商品的特殊性和社会主义精神文明建设的需要，国家兴办各种演出单位并不以营利为目的，而是以发展社会公益事业为目的。国家对演出单位的各种投资和补贴间接地转移到观众手中，成为一种福利因素；国家每年对演出单位和设施给予大量的投入。剧场是国家投资的事业单位，他们靠收场租难以自身维修和更新设备，更不可能象商业设施一样赚回成本和利润。票价中不包含设施建设费，只含耗损，服务费等。在全国2665个政府兴办的文艺团体。平均经费自给率只有40%左右，他们的经常性收入不足以维持其经常性支出，60%支出靠国家财政差额补贴。二是国家通过法律、行政、经济于段，减免演出单位税收，设专项补贴，鼓励社会赞助等增加演出单位收入。三是演出单位自身开展多种经营，多业助文，这些说明，演艺单位不是象企业一样对产品实行完全成本核算。而是非完全成本核算。如果实行完全的成本核算，许多演出票价将是一个无法承受的数字。
    建设有中国特色的社会主义，在中国市场演艺营销中同样要有个明确的理论和概念上的定位，形成演艺营销新概念。
    资本主义演艺营销是为资本主义攫取最大限度利润最终目的服务，而有中国特色的演艺营销应是最大限度地满足整个社会不断增长的物质和文化需要服务。从经营者与消费者根本利益相一致出发。
    以社会主义公有制为主体、多种经济成伶并存为基础，实行国家调控演艺市场，市场各种经济活动必须坚持宏观与微观的结合。定期召开全团演艺讯息交流会、剧(节)目展示会，形成演出网络，促进流通和繁荣。
    任何一门学科的主要意义都在于它直接或间按地服务于社会实践的这一或那一领域。演艺营销的力量在于将不同的社会观念、情感方式、知识需求融合在一起传稼于人们。只有系统地建构起演艺营销的新理念，再寻求各种不同的措施、方法、方式完成全过程，方能促进丈艺繁荣和全杜全文化的进步。

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