随着改革开放的日益深入，人们对中国特色社会主义理论的理解，对于发展社会主义市场经济逐渐地取得了共识；政治、经济、文化应取得同步发展也为社会各阶层所认可。本文所谈的当代中国市场演艺营销问题，着重于谈在演艺营销视念上的更新。首先应从变苹文化观念开始，没有先进的文化观念做指导，没有进步的文化氛围做条件，就不可能使演艺营销的各种活动形成先进的思维方式和行为方式。中国市场的演艺营销就不可能有先进的管理行为和改革措施，以及自觉的创新行为和改革精神。丈章将通过对传统、封闭的演艺营销中矛盾的拮示，提出有控制地扭转不适合当代中国文化市场的营销方式。在政府宏观调控之下，以变革的观念和行为建树新的演艺营销系统工程，跨越世界，与国际惯例接轨，使艺术品在以精神价值为宗旨的前提下在市场竞争中实观共本身应得的经济价值。

    一、建国以来我国演艺营销状况

    恩格斯说：“归纳和演绎，正如分析和综合一样，是必然相互联系着的”。
    (一) 计划经济条件下的演艺现象。
    我国现有的文艺团体是在解放区文艺体制的基础上参照苏联模式构建而成。文艺团体的主要职能是为执政党宣传方针、政策，以文艺为武器鞭挞落后，歌颂光明。文艺团体是国有单位，文革以前实行全额拨款，政府负责了所有演职员的工资、福利和剧目生产的投资……。演出形式多为慰问、友好交往、宣传、庆典活动等。即使是有售门票的公演，按国家所定的计划等级价与实际能通过销售渠道所得票价收入远不足补充交通、食宿和演出消费。
    演出剧场同样是政府的“部门”和“单位”。所有职工和技术人员都按国家职工、干部的待遇领取工资。往往一家乡镇级小小的影剧院为了照顾大量的有关家属的职业安排，从业人员达一百多人。由于国家供养造成的经济来源稳定，由于文艺生产的缓慢导致许久才上演一台新戏或放映一部新电影，使上座率在群众对文艺的饥渴中得到保证。这种繁荣淡化了改革的冲动，文艺团体、演出剧场稳坐钓鱼台，没有任何竞争意识和创新的要求。演艺营销市场完全处于计划经济调控下等待排期，到月便有工资可领的被动状态。
    (二)转型期演艺营销的尴尬
    改革开放以来，我国营业性演出活动迅猛发展。目前，除少数由文化部门举办的调演、汇演、评奖、比赛以及庆典演出、慰问演出外，营业性演出活动已成为我国文艺演出的主要形式。据统计：1996年全国现有专业艺术表演团体2665个、15万多人，民间职业演出团体5300多个，业余艺术表演团体5万多个，个体和业余文艺表演人数十万人，专门从事演出中介业务的经纪机构400多家，专业演出场所1934个，其他演出场所上万个。仅专业艺术表演团体1996年全年演出即达到41.9万场次，观众4.7亿人次。出访演出1.7万场。
    随着演艺市场的日愈活跃和繁荣，出现了如下问题：在商品大潮的冲击下，一些演出卑位和个人为了追逐经济利益，一味迎合少数人的低级趣味致使平庸、低俗甚至反动、淫秽的演出时有发生。有的单位不经批准，擅自组织营业性演出，破坏了演艺市场的正常秩厅。“走穴”现象严重，一些在职演员不经所在单位批准，私自参加组台演出，严重冲击所在单位的正常演出活动；少数演员偷税漏税，有的演出单位和个人不讲职业道德，肆意索要高额出场费，甚至以假唱、假冒他人名义等手段弄虚作假、欺骗观众，哄抬票价和场租，演出合同不完备，导致演出活动中的经济纠纷日益增多等等。这些问题已成为社会关注的热点，引起社会的强烈反响。这些问题由以下原因造成：
    1、表现在艺术生产流通过程简单的市场化。忽视了政府对演艺市场运作过程中必要的业务指导和监督管理。随着经济体制改革的逐步深入。文艺体制也逐步由原来的计划经济向市场经济转变。而我们却对转型期缺乏全面的认识。市场经济从某种意义上说，是法制经济。它通过行之有效的行政、法律、经济的手段对市场内部相互联系的部份进行相互制约，使之逐步规范市场行为，保证了市场的正常运行。我们在各种演出法规不健全、机制尚未成熟的条件下，放开价格任其自流。实践证明，简单的市场化，用价值规律促进生产的积极作用，不但不能很好地发挥，且难以抑制它的自发性和盲自性，造成演艺营销时的市场混乱。
    2、艺术产品纯商品化。忽视了社会主义文化应把社会效益放在首位的最高准则。应该明白，艺术产品具有两层属性，即精神属性和商品属性。精神属性是艺术产品的本质属性，它要求艺术产品必须履行为一定经济基础服务的社会功能。艺术产品的商品属性要求艺术产品与其他劳动产品等价交换。我们说，社会主义文艺要求艺术产品的生产者、经营者、管理者应正确处理社会效益与经济效益的关系，坚持把社会效益放在首位。改革开放前，我们对艺术产品的商品属性认识不足，只讲教育功能，不讲娱乐功能，只讲精神属性，不讲商品属性。随着改革的深化，人们已经认识到艺术产品的商品属性，并在实践中有限度地利用市场机制，提高艺术产品的经济效益。尤其在社会主义初级阶段，国家不可能有更多资金来发展文艺事业的情况下，这不仅是必要的，也完全是合理的。
    3、演艺商品的交换中，演出供给方单方定价导致演艺营销活动中价格的混乱。我们知道，物质商品的交换应是供需双方直接面商价格，消费者在物质产品使用价值实现前，对商品的质量有选择的余地，即使选择后发现有严重的质量问题，还可以要求调换或维修。而演出票价却只在提供服务的剧团、剧场及演出经纪人组成的供给方商定的，由于文艺演出是一种物化商品形态下的交换过程，消费者只能进入演出场所通过直接观看表演方能了解质量好坏。演艺产品的交换过程也就是消费者一次性消费过程，消费者既不能直接面商价格，又没有选择的余地，损害了消费者的利益。
    以上我们综述了建国以来演艺营销中的状况，并从中看到，文化在经济社会中的演变和转化。这些反映在经济上的问题综归结底是人们文艺观念的体现，人不能满足于对事物、环境单纯的利用，错误的利用会导致不良的效果。应该说，在经济领域中，任何一种体制都不仅止是一种经济现象，而且是一种文化现象。

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