第二十七回　借势《手机》卖手机“文化营销”唱大戏

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刘鸿雁
　　

　　导演冯小刚也对媒体辩解说：“严守一这个角色纯属虚构，绝对没有影射崔永元的意思。再说，《手机》只是一部普通的文艺作品，大可不必对号入 座。”

　　但是，所有的这些解释都是徒劳的，甚至越描越黑，压根儿就没人相信他们的话，因为《手机》中的严守一恰好就是个“言行不一，实话不多"的人。

　　某些媒体上的评论文章甚至感慨地说：“手机从来就不是给你坦诚相见的东西，每个人都有拿它扯谎的经历。”“在中国，手机可能是推动个人主义时代 来临的发端。”

——如此一来，该片的影响力可就更大了，崔永元越骂，媒体就越关注；煤体越是关注，影片的发行量就越大；评论家们越是对影片的内容和立 意有分歧，观众对它的关注程度就越是高涨，争论所导致的最直接的一个结果，就是电影院里座无虚席，场场爆满，上座率呈斜线状地不断向上攀 升……

　　《手机》上映后，在社会上所引起的反响程度远远超出了制片人当初的预期，他们弹冠相庆，喜出望外。剧中的几个主要演员也都火得一塌糊涂，各种广告片约如雪片一般扑面而来，他们的腰包又要被大面额的票子塞满了。

　　这一切，自然也让国美感到正中下怀。

　　12月17日，贺岁片《手机》的主创人员冯小刚、葛优、范伟等与华谊兄弟公司的董事长王中军如约来到国美电器总部，共同启动了国美电器与《手机》联合互动营销活动，随后，他们便分赴北京、上海、成都、深圳、重庆、郑州、青岛、天津等八个城市的10家国美商城，进行了一系列的明星 签售活动。

　　据悉，活动期间，凡在国美指定商城购物的消费者，都有机会与冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟等明星面对面，并得到由明星亲笔签名的同名小说《手机0、冯小刚的《我把青春献给你》以及电影《手机》画册。同时，国美电器还为上述地区的消费者准备了一定数量的当地《手机》首映式 的门票，以此感谢消费者多年来对国美电器的厚爱。其他城市的国美直营店，虽然没有明星大腕的到场，但国美电器也为消费者准备了《手机》明信片，供广大影迷和消费者收藏。

　　由于炒作得力，造势有方，所以，这部影片的上座率非常之高，国美的手机也卖得非常火。国美利用电影《手机》推广过程中形成的巨大影响力，巧妙地将自己的品牌融入到了电影《手机》的推广中。这不仅成了激烈商战中的一个热点，更是一个热点的聚焦。

　　有媒体评论说：“商业企业一直在寻找一种除去价格和服务以外能够更加贴近消费者的沟通方式，电影则是接触消费者最直接的方式之一。”

　　业内人士则评价说：“国美与电影《手机》的联手，建立了商业与文化相互融合，共同营销的一种全新方式。”

——电影《手机》火了，国美的手机也卖火了。

　　许多家电零售商见国美携《手机》促销手机的点子很好使，他们也赶紧想方设法地抢搭这班车。

　　据电影《手机》的出品发行方华谊兄弟公司透露：“12月12日，北京大中电器在未得到该公司授权的前提下，就擅自在《北京娱乐信报》、《北京晨报》广告专版刊登有《手机》海报的广告，想借此为手机销售造势；12月15日，石家庄的北人电器也在当地主流媒体发布了将请《手机》剧组签名售机的 信息。对此行为，华谊兄弟公司表示要通过律师运用法律手段追究其法律责任。 ”

　　华谊兄弟公司同时强调：“国美电器是电影《手机》唯一授权的家电零售商，双方签订的是排他性的协议，其它家电零售企业无权发布与电影《手机》相关的信息。”

　　媒体对这种新闻的反应是最敏感的，他们很快便登出了“国美携《手机》促销手机，同行仿效将被诉之公堂”的大幅报道。

　　国美当然非常支持华谊兄弟公司对侵权企业采取法律手段。借着媒体关注的这股劲头。他们在全国130家门店里同时为电影《手机》宣传造势，既宣传了电影，也宣传了自己。

　　事后，在中国生产力学会、中国国际策划学会、中国管理科学研究院、第三届中国企业策划案例暨策划人奖组委会联合举办的“第三界中国企业策 划案例暨策划人奖评选”中，国美电器有限公司与《手机》的联合营销案例荣获“中国企业策划案例”银奖。评选委员会的专家学者们一致认为：“国美此 举，是在商业营销模式上的一个创举，它表示国美已经由传统的价格营销逐渐向文化营销转变，这种开放式的营销贴近市场，贴近大众，是品位更高、层次更 深的市场营销。”

　　这真是：

　　电影未映片先火，

　　国美借势巧搭车。

　　牵手《手机》手机，

　　“文化营销”真叫绝。

　　随着国美文化营销战略的成功，他们的经营理念也有了进一步的提升，在全面反思过去的一些做法之后，他们又大胆地提出了一个新的构想：彻底 抛弃那些虽然有助于自身的利益，但却对消费者不利的旧的营销模式，以大无畏的姿态向商业欺诈宣战!

　　如此说来，国美肯定又要有什么大的举措了。

　　欲知详情者，请听我继续往下说。

来源：汕头图书馆