第九回　天胆打得价格战　彩电联盟被击穿

(1)

刘鸿雁

　　2006 年6月9日，康佳、TCL、创维、乐华，海信、熊猫、厦华、西湖、金星等九家彩电企业在深圳举行第一次“中国彩电企业峰会”。在这次会议上，九家企业达成了加强行业自律的共识，制定了一个“彩电最低限价”的合作意向，实际上是形成了一个“彩电联盟”，共同维护在家电市场上的垄断地位，对下游的家电零售企业实行强硬的价格限制，以确保其利益最大化。

　　对于这种现象，国内外媒体予以了空前的关注，有的报纸上，甚至以《彩电业筑起了高门槛》为题，对此加以了详细的报道。

——这是中国家电零售业遇到的一次巨大危机，也是国美创业史上所面临的一次空前的挑战。

面对这场突如其来的风暴，国美的决策者们是如何应对的呢?

　　正如电视连续剧《水浒传》中的主题曲所唱的那样：“该出手时就出手呀，风风火火闯九州啊!”
——每当遇到关键的时刻，国美都会毫不犹豫地屹立潮头；只要是瞅准了时机，国美便会像一头雄狮一般地义无反顾，果断出击。北京国美的负责人甚至公开对媒体宣称：“我们将做第一个降价的，做最后一位涨价的。”

　　果然，就在众多家电厂家和零售商们纷纷表示支持“价格联盟”的时候，国美电器的彩电零售价不升反跌。他们把29英寸的“纯平”彩电降到了4000元，“超平”降到了2400元，“普平”降到了2100元，分别低于限价300元，190元和190元。

——这一下，可就捅了马蜂窝啦。

　　当时，家电生产企业拥有绝对的定价权和话语权。也就是说，无论厂家开发或生产什么样的产品，零售商都得被动地出售什么样的产品，至于批量多少，价格几何……全部由生产厂家一方说了算，零售商不可能参与定价。国美的这种擅自降价行为，无疑被厂家们视为离经叛道。

　　实际上，随着国内家电企业的生产规模和产品数量的大幅度提高，产品的成本早就降下来了，按理说，产品的零售价格也应该随之而降，从而把利益让给消费者，把老百姓的购买欲望激发出来，把市场的需求量放大，以从根本上解决好产和销之间的矛盾。可是，握有绝对话语权的上游厂家为了获 取利益的最大化，根本无视消费者对价格的渴望和销售商的难处，他们不仅 不肯降低价格，反而结成同盟，统一行业定价，以维护行业的垄断地位。为此，他们对零售商的降价促销措施做出了种种的限制，制约了零售商依据市
场情况灵活机动地调节价格的市场行为，挫伤了零售企业的积极性和主动 性。

　　然而，国美却在这个时候站出来了。对于彩电价格联盟在全国的家电销售市场上实行的“统一限价”规定，国美公开表示不能接受，并且用单方面降价的行为以示对抗。

　　与此同时，国美一再大幅度地调低多款国产彩电的零售价格，与其他抬 升价格的彩电经销商们形成了鲜明的对比。

——这无疑是向“彩电联盟”的一种公开宣战。

——这是一场决定国美未来命运的生死之战。

　　试想，如果国美把这些彩电业的巨头们都得罪了，招致他们的联合制裁，造成国美的货源吃紧，长期断货，国美将如何吃得消呢?

　　果然，仅仅隔了十一天，“中国彩电业峰会”又于6月21日在南京召开了第二次紧急会议，针对华东地区彩电价格的“混乱”问题展开磋商，并决定采取“联手限价”的一系列措施，制裁国美等“不听话”的家电零售商。为此，他们还专门派出巡视小组以加强监督，强化执行的力度。在他们的认真监督 之下，康佳，TCL，乐华，创维等品牌的十几款彩电都先后调整到了“最低限价”以上，蓝岛大厦、翠微商场等零售商家也都在忠实地执行着“价格联盟”的各项决议。

　　毫无疑问，“联手限价”的这些手段是十分强硬的，制裁的措施也具有明显的针对性和较强的杀伤力。

　　然而，国美也有自己的一张王牌——这便是消费者的支持。

　　多年以来，国美始终都把自己当成消费者的代言人，甚至把消费者视为自己的经营伙伴。国美认为：目前的彩电价格已经背离了价值原则、仍有巨大的让利空间。厂家应该无条件地把价格降下来，让利给消费者，这样才能让更多的人都能买得起家电，也才能从根本上激活市场。只要能激发起广大消费者新的消费欲望，彩电的销售量就会急剧放大，销量一大，产量就大，彩电产品的各项成本自然也就降下来的。这样，不仅能让消费者得到实惠，厂家和经销商也都有利可图。如此多赢的局面，何乐而不为呢?

来源：汕头图书馆