第五回　承诺销量冒大险　低价背后有机缘

(2)

刘鸿雁

　　显然，国美在这一关乎生死的决战中，为自己擎起了一把双刃的利剑。稍不留神，就可能伤及自己的筋骨。当时，国营的大商场根本无人愿意冒这种风险，搞什么“承诺销售量”。

　　国美的举动很有些悲壮的英雄色彩和意味呢。

——其实，这正是“国美”人的胆识之所在。

　　如果说，国美前一时期的“薄利多销”是由于实力不足而完全出于不得已的选择的话，那么，此时的“薄利多销”则纯粹是一种带有战略性意义的主动之举，甚至可以说是国美的“立业之本”。而能够实现这一低价战略的一个重要前提，就是要尽一切可能地从厂家那里拿到真正低价的“一手货”。国美要想获得厂家的认同与支持，当然也得让厂家看到希望并得到实惠。因此，“承诺销货量”也就成了国美与厂家双方的惟一选择。多年以来，国美在营销方面积累了许多经验，他们特别善于卖货，甭管哪个厂家的哪种型号的产品，只要是到了国美的手里，就能快速地出手，就能换成钱。

　　黄光裕甚至经常对国美的高管们说：“不论在什么条件下，都要进行开创性工作。要充分利用手中的一切资源，尽可能地使效应达到最大化。”

　　有了这样一种指导思想，黄光裕果断地决策：破釜沉舟，孤注一掷——主动向供货商们承诺销货量，把销售终端的零售额做大，将国美的赢利模式倒置过来，力求从上游的生产厂家那儿得到更多的让利。

　　正如黄光裕所说的那样：“只要消费者认可，愿意到国美来买电器，谁不认可都没关系，反过来，所有的方面都认可你，就是消费者不认可，他不到你的店里来买货，那才是最可怕的呢。”

　　所以，国美敢于承诺销货量的最大胆识来源于对广大消费者的信心。国美一向最在意的就是消费者的态度，相对于国内外家电厂家来说，消费者才是国美真正的衣食父母。国美所采取的一系列针对消费者的薄利多销和降价让利行为，既是为了吸引广大的消费者的眼球，同时也是对消费者利益的一种维护和尊重。而有了消费者的不断支持和认同，国美的胆子也越来越大了。基于这么一种前提，国美在各家电生产厂家面前，逐步地开始有了一定的话语权。这种话语权对国美的低价进货起到了很大的推动作用。要想能长期给消费者提供低价格的商品，就必须从供货商那里得到更多的低价货物和返利政策。

　　低价让消费者得到了实惠，消费者就会更加支持国美，从而不断地提升国美的销货量，增强国美在厂家面前的话语权的分量。同时，消费者的这种支持又能为国美形成强大的资金流，为国美的低价采购创造更进一步的有利条件，同时又为进一步的低价战略打下基础。

——国美的低价就是这样炼成的。这一点倒也颇合古代的商法。

　　中国古代的商业界有条玉律，即：进货的时候，即使价格再便宜，也要像购买黄金一般谨慎从事；而在卖货的时候，只要有一丁点的利益可图，那就要像粪土一般赶快出手。用清代红顶商人胡雪岩的话讲，就是：“贱人似黄金，贵出如粪土。”

　　国美的商法则是：“贱人未必似黄金，贵出一定如粪土。”

　　用黄光裕的话来讲，就是：“国美卖电器就像在卖大白菜一样。”

　　当然，一句“薄利多销”，说起来很容易，而真要持之以恒地坚持到底，却并不是一件简单的事情。为了把整体的销售量做大以获得厂家更多的支持和消费者的认同，国美往往连一两个点的微利生意都做，说得形象一点的话，他们更像是一群搬运工，一天到晚地运进来，搬出去，搬出去，又运进来，反反复复，无限重复。

　　另外，除了微利，他们还得注重企业的信誉，讲究服务质量，若把这方方面面的工作归结起来，那就是勤奋和辛苦了。，国美的这帮年青人承受了常人所难以想象的巨大压力，而能够把利益极其微薄的生意做得如此之大，如此之长久，其间的付出是可想而知的。

　　不过，经耳这次的战略调整以后，国美的努力总算没有白费，他们不仅没有再赔钱，反而赢利颇多，并从此步入了良性经营的轨道。

　　这真是：

　　销售国货遭重创，

　　愈挫愈奋不着慌。

　　绝地反击收奇效，

　　反败为胜堪称强。

　　毫无疑问，国美上演的这场绝地大反击是十分成功的，他们在获得客观的经济效益的同时，也收获了许多宝贵的经验。

　　可是，就在这么个有利可图的节骨眼上，黄光裕却偏偏提出了一个主动“贴钱让利”的主意，而且，这种倒贴不是十万八万，而是四百多万元的人民币。莫非黄光裕赔钱还赔出瘾来了不成?

——黄光裕身边的干将们无不感到诧异，他们既叹服黄光裕的远见卓 识，又为这四百多万的倒贴数额惊得直吐舌头。

　　这又是怎么一回事呢?

　　欲知其中奥妙，且听下回分解。

来源：汕头图书馆