第五回承诺销量冒大险　低价背后有机缘

(1)

刘鸿雁

国美全球战略合作高峰会

　　忐忑不安的国美高层管理者们正等待着一场暴风骤雨的降临呢。孰料，面对企业这么大的亏损，黄光裕却表现出了一种超常的冷静。他没有太责备手下的干将，相反地，他却安慰说：“损失个几百万，我们还是承受得起的。”不过，他同时又警告说：“只是，今后做买卖要多动一动脑子，绝不能再犯同样的错误。被同一块石头绊倒两次的事，绝对不可以发生。”

　　巨亏面前，黄光裕异乎寻常的大度和宽容，令国美的高管们十分的感动；对他这种敢打敢拼，敢输敢赢的大家风范，更是赞赏有加，感佩不已。

——这正是黄光裕善于用人的一种体现，也是黄光裕的过人之处。

　　有了这次“走麦城”的经历之后，国美的经营者开始变得沉稳起来。每当遇到重大决策，他们都要三思而后行，力求做到从长远的角度来把握大局，从不同的角度分析市场。

　　其实，常在河边走，哪能不湿鞋?生意场上，输赢总是难免的。只是，忙活了好几个月，出了不少的力气，销售了巨额的家电商品，不仅没赚到钱，反而赔了个一塌糊涂，这是国美无论如何也预料不到的，打击不可谓不小。然而，一时的失利并没有让国美的高管们畏缩不前，他们在及时总结经验教训的基础上，反而以更快的步伐向前冲击了，而且，他们依然秉承“薄利多销”的原则，依然坚持“快进快出”的战略不动摇。如果单从表面的形式上看，他们的经营战略和营销方式似乎什么都没有变，简直就是“冥顽不化”。但实际上，他们的学费没有白付，他们已经从失利的教训中变得成熟了起来，并很快扭转了过去那种“销货越多，赔钱越多”的被动局面。

　　这其中的秘诀何在呢?

　　这便是被业内称作“带着镣铐跳舞”的营销模式——承诺销货量。

　　许多人都知道，国美电器的商品销售火爆是因为价格便宜。但却很少有人晓得，国美的商品为什么敢卖这么便宜?商品的价格卖得这么低，国美低价的背后究竟有何秘诀呢?这在当时，是很少有人知晓的。

　　世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。同样，国美的低价货物也不是无缘无故得来的。随着国内的家电销售业态由原来纯粹的“卖方市场” 向“买方市场”的快速转换，国产家电的销售形势也逐步地开始趋缓，并呈一定的饱和状态，一些原本颇受消费者欢迎的型号和款式的家用电器，此时已开始滞销并造成了大量的积压，而产品的价格却因为种种原因一直居高不下，这就愈发加重了销售的难度。商品越积压，成本就越高，成本越高，销售的价格就越高，销售的价格越高，商品就越是卖不出去，如此恶性循环， 越套越牢，市场也就显得越发没有生气，“疲软”二字一时竟成了一个时髦的词汇，在电视上，在报刊，在人们的言谈话语间频频出现，某些经济学家更是搜罗了大量的数据，旁征博引地高谈阔论起“总供给过剩”或“总需求不足” 之类的话题来。

　　然而，在黄光裕看来，这根本就不是什么“总供给过剩”的问题。之所以造成这种“过剩”或“滞销”的矛盾出现，一个最根本的原因是“价格太高”，而绝不是什么“需求量不足”。而解决这一难题的方法很简单，只要能“把应该降的价格降下来，让老百姓都能买得起家用电器”，家电市场立马就会火起来。

　　正是因为瞅准了这一点，所以，国美的决策者们对市场的信心不降反增，他们决定“绝地反弹”，乘势把家电零售的市场做起来，让市场说话，让销售业绩说话。于是，他们采取了一种“背水一战”的冒险策略——承诺销货量。

　　在当时的背景下，羽翼尚未完全丰满的国美，要想获得厂家的支持，赢得厂家的充分信任，从而从厂家那里进到更便宜的货，享受到更低的价格， 争取到更多的优惠政策，国美除了“承诺销货量”之外，并没有其他的捷径可走。

——这无疑是一步险棋。

　　俗话说：“没有金刚钻，别揽瓷器活儿。”国美是否真有这么大的能量来 “承诺销货量”呢?业内的行家们都知道，国美的承诺背后，却是一种巨大的责任和压力，甚至是险象环生的万丈深渊。如果承诺能够成为现实，则“国美”可以理所当然地从厂家那儿得到低价的优惠和更多的返利;可是，如果承诺一旦兑现不了，国美不仅享受不到真正的优惠，而且，由此造成的货物积压和相应的经济损失则必须要由国美自己来吞食苦果了。

来源：汕头图书馆