第二回树木大了要分杈 国美边锁正规化

(3)

刘鸿雁

　　
　　黄光裕手里拿着张《北京晚报》，一个劲地在那儿琢磨，端详来，端详去，他发现：报纸的正版位置除了新闻以外，都被各种厂家的产品广告塞得满满的，几乎密不透风了。可是，版面和版面之间的中缝却在那儿空着，没有任何的内容。黄光裕盯上了这个位置，他想：这个位置肯定很便宜，而且，发行量这么大的一份报纸，即使广告的位置稍差了点，看到的读者相对少一点，但广告宣传的效果也不会太差的。于是，他们就与报社联系，决定要在报缝的位置做广告。而报社广告部的人一听，也很高兴，因为他们正愁报缝这个位置的广告没有客户要呢。价格嘛，自然是最优惠的了，一条中缝广告定期地做下来，每周一期，每期只要八百元。这个价格，国美完全承受得了。

　　广告的版面有了，可是，广告应该宣传哪些内容呢?广告的诉求是什么?公告的创意如何?版面应该怎样布局和设计呢?再者说了，报纸中缝的位置价格固然便宜的，可是，在这么一个又瘦又窄的长条型的夹缝里，很难做出企业的形象展示和主题创意。

　　然而，黄光裕自有自己的一套独特见解。他认为：做广告，简单的就是最好的，没必要搞得啰啰嗦嗦的。只要能把商品的零售价格原原本本地登出来，让价格自己说话，消费者自己就会做出明智选择的。最后，黄光裕一锤定音：“干脆咱们就把价格直接登出来算了。其实，我们真正需要告诉消费者的，就是优惠的价格本身嘛。”

——原本看似十分复杂的问题，到了黄光裕那里，就这样迎刃而解了。

　　于是，“报价广告”——这一由国美电器首创的中国家电零售业的新的广告模式诞生了。国美电器的广告出笼以后，读者们从那又瘦又长的报纸中缝里，看到的全是各种品牌或型号的电器商品的名称和零售价格。虽然简单直白，几乎没有什么艺术创意，但大家都觉得很新颖，也很实在，所以，大家很快就习惯并接受了这一全新的广告形式。

　　“买电器，到国美”——没过多久，这样一句由消费者自己总结的顺口溜便随着《北京晚报》巨大的发行量很快传遍了北京的大街小巷，家喻户晓，老少皆知。每当谁的家里要买家用电器了，他们就会首先找来最近一期的，《北京晚报》翻一翻，了解一下国美的价格。潜移默化之间，北京的市民们就把买家电之前先看《北京晚报》中缝里的报价广告当成了一种常规的程序，不仅要“货比三家”，还要“价比三家”。老百姓过日子，那是能省一块是一块，哪里的价格低，消费者就会往哪里跑——他们是“以脚投票”的。经过反复的比较，他们发现，国美电器出售的商品确实比其他商场里销售的同类商品便宜不少，自然，精明的消费者就会做出精明的选择。他们纷纷光顾国美，选购自己喜爱的商品，而这恰恰又从另一个角度验证了国美打“报价广告”决策的正确性。

　　日后，在与国外的家电厂家打交道的时候，黄光裕又不失时机地说服那些用美金做产品形象广告的外国家电厂家与国美合作，联合打广告，既让厂家减少了开支，又避免“消费者看了广告也不知道到何处买产品”的情况发生。

　　当然，这些做法的最大收益者还是搭了顺风车的国美，他们在不需要重金付出的情况下，就可以借助洋品牌的优势宣传自己，从而提升了国美的企业形象。

　　继而，国美又“得寸进尺”地向厂家进言，将那些摆在商店橱窗里展示的样品赠与国美作为样品来展示，并为此开设了专门的“新产品专柜”，这样，消费者不仅能看，还能摸，又能迅速地购买到与样品一致的电器产品。这些当时看似平淡无奇的尝试性举措，都大大刺激了国美家用电器的销售量，后来甚至成为了家电零售业的常规性营销模式，开了风气之先。

　　就这样，国美电器凭借这种“低成本，小投入”的“报价广告”为自己赢得了大批忠诚的顾客，赢得了消费者的心，买卖也像滚雪球似地越做越大，越做越红火，利润自然也随之大幅度地增加。

　　任何事物都是有两面性的。国美的这种“报价广告”在被广大的普通市民们甚至嘲笑国美的当家人小器，不肯花钱，竟然将广告“见缝插针”地打到晚报的“屁股”上。

　　然而，国美见缝插针的广告模式的确是一种创举，并且，他们的广告效果也十分显著，这种“花小钱，换大钱”的广告意识和经营技巧，既很好地带动了商品销售，又很好地宣传了企业本身，同时，也为国美日后的发展培育了一定的顾客群。

　　随着国美的事业越做越大，对人才的需求也就越来越迫切了。于是，黄光裕的人才战略也逐步提上了议事日程。正如邓小平先生所说的那样：路线问题确定了以后，干部问题就成了主要矛盾。

　　为了把国美的事业做大做强，黄光裕又花大力气招募了一批优秀的人才。
这真是：

　　合久必分分久合，
　　国美电器巧连锁。
　　报缝广告打得奇，
　　广纳贤才生意火。

　　显而易见，黄光裕的上述招数都取得了不菲的成绩，那么，往后的路又该如何走呢?他将把国美打造成一个怎样的商业平台呢?

　　欲知后事如何，请听下回分解。

来源：汕头图书馆