第二回树木大了要分杈 国美边锁正规化

(2)

刘鸿雁

----经过上述这“一连一锁”，国美电器的面貌大为改观。用他们自己的话说，就是：“连”的是可复制性较强的基础元素，比如卖场的统一形象，统一经营品类，统一的物流配送，统一的服务标准；“锁”住的是渗透性强的灵魂元素，即核心竞争力。这是树立和成就品牌形象，增强企业核心竞争能力的关键所在。

——这便是黄光裕所说的新的“事业模板”。

——这便是中国内地土生土长的第一家“连锁家电超市”。

　　从某种意义上说，黄光裕堪称中国家电连锁模式的创始人。其实，从全面接手国美电器的那一天起，黄光裕就坚定了“只做零售”的决心。早在十几年前，他就听一些从国外回来的人讲：“外国的电器坏了，都不值得去修。因为价格太便宜了。”黄光裕从中颇受启发，他想：外国人之所以能够买到这样低价位的电器，一方面是他们科技水平比较发达，家用电器的产量比较大，因此，商品的成本相对的比较低；另一方面，就是他们的零售业很发达，流通渠道做得很完善，所以，消费者就能够享受到低价格的商品。随着中国改革开放的进程不断加快和老百姓收入水平的不断提高，中国的家用电器肯定也会越来越便宜。于是，黄光裕给自己的事业做了这样一个定位：“我所要做的，就是让中国的老百姓人人都能买到质量好价格又很低的电器。”

　　同时，黄光裕认为：“不管社会发展到哪一步，零售渠道总是必须的。虽然消费者的购买习惯，零售业的具体业态可能会发生改变，但零售业的本质是不变的。”

　　在黄光裕的带领下，具有鲜明特色的国美电器连锁店就这样一步一步地发展了起来，连锁模式的导入，明显提升了企业发展的速度和核心竞争力；而企业的发展速度与核心竞争力的提升，又促进了企业连锁模式的不断完善。从根本上说：国美电器之所以能有后来的成功，与黄光裕当初选择了这样的“事业模板”是有着密切关系的，甚至是决定性的。

　　可是，仅仅依靠这样一种连锁的模式，国美就能做大做强了吗?

　　苟子曾经说过：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。君子性，非异也，善假于物也。”

　　善于借力，是每一个成功者所应具备的基本素质。

——黄光裕无疑就是一个善于借力的高手。

　　当时，中国改革开放的重点正在由农村向城市全面转移，城市的市场开放意识也在逐步地加强，市场竞争的程度也渐渐变得激烈起来。“酒香不怕巷子深”的时代正在渐行渐远。

　　此刻，黄光裕已经敏感地意识到了这一点，他觉得国美目前的竞争优势还不够显著，买卖的火热程度还远远未达到他所期望的状态。他想采取点措施，想借助某种外在的力量和有效的方式牢牢地抓住市场的律动，把消费者的注意力吸引过来，把国美的买卖做大做强。 坦率地讲，国美电器专卖店所销售的商品，不仅品种比较全，而且价格也确实比同行业的零售商场要便宜得多，可是，如果不能及时把这种“低价的信息”有效地传递出去，又有多少人会知道这里的实惠呢?

——黄光裕想到了做广告。

　　在今天看来，依靠报纸广告来拓展销售市场，为营销造势，这已是商家普遍采用的一种常规方式。但在十多年以前，中国的家电零售企业，却很少有在报纸上打广告的。众多国营商店的领导们甚至认为：不好卖的东西才需要打广告，如果不是处理陈旧的库底子，根本就没有打广告的必要。

　　不过，黄光裕还是想尝试一下用广告来促销商品这种新的手段了，他想在报纸上打打广告，宣传一下自己的商店和经销的商品。接下来的问题是：选择什么样的媒体合适呢?

　　黄光裕看好了当时在北京地区发行量最大的《北京晚报》可是，如果直接在报纸的正版上做广告，价格一般都比较贵，而自己所经销的商品价格却很低，利润很薄，搞得不好，恐怕连成本都支撑不住。可如果不宣传的话，商场的生意明显有萎缩的迹象，商品压在手里不能及时脱手，风险正越来越大长期这样下去，的确也不是个办法。

　　那么，有没有一种方式可以既省钱，又效果不错的广告宣传方式呢？

来源：汕头图书馆